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玉龍雪山,這座全球少有的城市雪山,既是麗江旅游的核心品牌,又是云南現有的兩個5A級景區之一。根據麗江打造世界級精品旅游勝地的發展目標,玉龍雪山旅游開發區先后投資10億元,在50平方公里范圍內,開發了甘海子、冰川公園、藍月谷、云杉坪、牦牛坪等景點以及雪山高爾夫球場和印象麗江大型實景演出。十年間,麗江玉龍雪山景區客流量從2000年的72.25萬人次,發展到2009年的230萬人次,年均增長超過25%。
2009年11月下旬,我應邀赴麗江考察調研,并為玉龍雪山景區管理人員授課培訓。其間,我與玉龍雪山旅游開發區管委會副主任徐涌濤先生多次交流,詳細了解
麗江市的旅游發展現狀和玉龍雪山景區的營銷管理模式,并在景區營銷中心經理和程紅先生的陪同下,全面考察了大玉龍旅游區的系列產品及其服務。從考察情況來看,玉龍雪山景區在品牌打造、產品整合、市場營銷、文化建設和節目創新等諸多方面,均有極為出色的卓越表現。其領導班子的團結有力,管理人員的高素質和國際視野,以及營銷策略運用的精準細膩,令人印象深刻?梢哉f,玉龍雪山景區的成功并不是偶然的,其營銷管理體系所形成的綜合競爭力,已使其成為中國旅游景區行業的市場領跑者。 一、做大品牌:整合產品集群發展
玉龍雪山景區在2007年成為全國首批66家5A級景區之一,升級后的第一個動作是整合周邊六個景區的經營權,做大麗江旅游核心品牌景區。從 2008年1月1日起,游客只需手持一票,就可在兩天內游覽大玉龍旅游區。2009年4月,全國重點文物保護單位白沙壁畫景區加入。自此,玉龍雪山從單一景區擴展為旅游產品集群。大玉龍旅游區包含八個景區,分別是玉龍雪山(5A級)、玉水寨(4A級)、東巴谷(3A級)、白沙壁畫(3A級)、玉柱擎天(2A級)、東巴萬神園(2A級)、東巴王國(2A級)和玉峰寺(2A級)。其中,大多數景區原來都是獨立經營,大玉龍旅游區形成之后,全部由玉龍雪山景區投資管理有限公司統一經營和管理。
從景區營銷角度看,玉龍雪山的這種做法,本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展,是指景區在成功創立了一個高品質的知名品牌后,將這一品牌覆蓋到其他景區產品,形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。品牌擴展策略有利有弊,好處是可以放大品牌效應,提高市場認知度,降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區的品質不同,景區之間的市場關聯性有強有弱,因此,這種策略如果運用不當,有可能損害景區的品牌價值形象,降低游客的旅游品質體驗。為了避免出現這種情況,玉龍雪山景區采取了三項措施:
1、“大玉龍”作為主品牌
在成為5A級景區之前,玉龍雪山跟周邊其他景區相比,雖然存在品質差異,但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題:當游客以玉龍雪山為旅游目的地時,面對眾多的景區品牌,常常無法做出選擇。而小景點的不規范經營行為,使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間,在小景點高額回扣的誘導下,沖著玉龍雪山而來的團隊游客被勸說改線的竟達150萬人,使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者,某旅行社以“遠眺玉龍雪山”的方式運作市場,2007年招徠游客到麗江9.5萬人,但實際進山人數只有56人。
解決這一問題的根本途徑,一是做大玉龍雪山品牌,二是整合周邊旅游產品。然而,這其中有一個矛盾:如果八個景區仍舊獨立經營,卻統一使用玉龍雪山品牌,則會出現如前所述的景區品質下降,有損玉龍雪山的品牌形象;如果八個景區實行合并,又有銷售捆綁之嫌,招致游客反對和旅行社抵制。
如何破解這一市場難題呢?景區管理層巧妙設計了一個“大玉龍”的新概念,將大玉龍旅游區作為主品牌,將包括玉龍雪山景區在內的八個景區作為子品牌。這樣,既放大了玉龍雪山的品牌效應,使人產生良好的品牌聯想,又使八個景區所形成的產品序列清晰可辨,凸顯了大玉龍旅游區內的景區高品質和產品多樣性。同時,在經營權整合的基礎上,對大玉龍旅游區內的所有景區實行統一經營管理,有利于提升景區品質和服務水平。更為重要的是,這種互利共贏的方式,將景區之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。
2、聯票和單票雙軌制
對于八大景區的整合,游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮,管理層采取了兩個具體措施:一是大玉龍旅游區的聯票價格定為190元,跟八個景區單獨購票共計285元相比,大幅下降33%;二是聯票和單票雙軌制,游客想去單個景點,仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略,在推出之后很快被市場所接受。在全國景區漲聲一片的情況下,玉龍雪山景區的門票價格調整卻波瀾不驚,幾乎是悄無聲息,足見其市場運作的沉穩老練。
玉龍雪山景區將聯票價格定為190元,還有一層更深的市場意義。國內著名風景名勝區的門票價格上漲,一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言,游客對景區門票的價格敏感度,一是跟絕對價格有關,二是源于相對價格比較。作為國內旅游業的一線品牌景區,九寨溝門票價格220元,黃山門票價格202元,可謂是中國景區行業的兩個標桿。玉龍雪山將聯票價格定為190元,說明景區管理層清醒地認識到,200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”,一旦逾越將會引發市場爭議。而跟國內同類型的單一景區相比,大玉龍旅游區將八個景區的聯票控制在200元以內,可以提高性價比,鈍化價格敏感度。
3、構建景區綠色交通
大玉龍旅游區范圍達50平方公里,為了讓游客獲得更好的旅游體驗,景區著手解決三個問題:一是旅游線路的合理設計,二是構建生態環保的便捷交通,三是做好游客旅游的安全保護。
。1)設計旅游環線
以玉龍雪山為軸心,設計大玉龍旅游環線。大玉龍旅游區內的多數景區,都在玉龍雪山的山腳下,八個景區點與點之間的距離最遠不到30公里。在這條旅游環線上,游客可根據自己的時間和需求,自主選擇旅游方式和路線。可將玉龍雪山與其他景區組合,也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化,還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。
。2)修建雪山棧道
為了使游客既能充分領略雪山美景,又使該區域的冰川資源、草甸植被得到有效保護,玉龍雪山景區投資1000多萬元,修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。
(3)開通環保專線
自2006年起,景區實施“綠色交通”工程,購置85輛達到“歐Ⅲ”標準的環保大巴,建立輻射冰川公園、藍月谷(白水河)、牦牛坪景點的環保專線車線路,極大改善了玉龍雪山景區的環保條件和管理水平。
。4)增加索道運力
為了分流景區客源,提高游客滿意度,景區分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進行技術改造,使云杉坪索道運力達到1500人/小時,冰川公園索道運力從420人/小時提升到每小時1200人,牦牛坪索道運力達到420人/小時。這樣,三個景區每小時能接待2340人,每天接待量達2萬人。此外,專為《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場,以及新開發的玉龍雪山水域景區藍月谷,分別可容納游客4000人和15000人。
。5)加強安全監控
為了做好安全救援工作,景區開發建設了數字玉龍信息化管理系統,將網絡信息技術應用于景區管理和安全救援,形成集事務管理、景區監控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣,既可以將游客從客流稠密區合理引導到其他景點,又能在大玉龍旅游區50平方公里范圍內做到安全無死角。
大玉龍旅游區完成產品整合之后,2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看,費用雖有一定的增加,但由于麗江的酒店放開價格,把原來暗中的自費景點轉變為直接報價,所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。
從一年多的市場實踐來看,玉龍雪山景區的品牌擴展策略是成功的。2009年1—11月,大玉龍旅游區接待游客251萬人次,玉龍雪山景區接待游客230萬人次,同比增長23%!队∠篼惤反笮蛯嵕把莩鼋哟慰130萬人次,同比增長137%。接下來,大玉龍旅游區將從經營權整合逐步過渡到產權整合,并按5A級景區來打造。